퍼포먼스 멘탈리티 ; 디지털 광고 마케팅

00. Epilogue : 퍼포먼스 마케터란

제가 생각하는 디지털 마케팅 에이전시의 역할은 복잡하게 얽혀있는 구매여정 속에서 한 명의 고객이 구매까지 이어질 수 있도록 실타래를 가시화하여 광고를 통해 고객과 클라이언트를 연결시켜주는 것이라고 생각합니다. 지금까지 다수의 광고 캠페인을 운영하면서 얻은 디지털 마케팅 에이전시 사이드에 있는 퍼포먼스 마케터란, 데이터에 생명력을 불어넣어 데이터를 기반으로 성과를 개선시켜클라이언트를 리딩하고 방향성을 제시할 수 있는 전문가이며, 아래의 3가지 핵심가치를 가지고 있어야 한다고 생각합니다.* 데이터에 생명력을 불어넣어 : ①데이터분석력* 성과를 개선시켜 : ②매체운영력* 클라이언트를 리딩하고 방향성을 제시 : ③커뮤니케이션능력 지금까지 제가 10년 간 수많은 클라이언트 대상으로 컨설팅을 하면서 느낀 점은..

06.데이터분석 및 인사이트 : 광고소재별

이번차시는 광고소재별 데이터를 분석하고 인사이트를 도출하는 과정에 대해 아래와 같이 구글 유튜브 인피동영상_홈피드 타겟그룹 내 광고소재 실제 집행 데이터를 예시로 들어 설명드리도록 하겠습니다. 광고소재별 데이터 분석도 앞선 타겟그룹별 차시에서 설명드린대로 우선 분석을 할 수 있는 기본조건을 갖추었는지를 먼저 확인하고, 기본조건이 갖추어졌다고 판단되면 조회(유입)/전환효율 지표를 분석하면서 머신러닝 정상 작동 여부를 함께 파악해나가는 순으로 확인합니다. 우선 앞선 차시에서도 설명드린대로 표본크기가 충분하여 데이터를 충분히 신뢰할 수 있는가를 먼저 확인해야합니다. 아래와 같이 1)컨셉_1메인과 2)컨셉1_타이포 소재의 경우데이터가 타 그룹대비 표본크기가 적어 판단할 수 있는 조건이 갖추어져 있지 않은 상황이..

06.데이터분석 및 인사이트 : 타겟그룹별

이번차시에서는 타겟그룹별 데이터를 분석하고 인사이트를 도출하는 과정에 대해 아래와 같이 구글 디멘드젠 광고 캠페인 실제 집행 데이터를 예시로 들어 설명드리도록 하겠습니다. 우선 첫번째로 분석을 할 수 있는 기본조건을 갖추었는지를 확인하고, 기본조건이 갖추어졌다고 판단되면 두번째로는 조회/유입효율 지표를 분석, 세번째로는 전환효율/볼륨 지표를 분석해나가는 순으로 확인합니다. 우선 앞선 차시에서 말씀드린대로 표본크기가 충분하여 데이터를 신뢰할 수 있는가를 먼저 확인해야합니다. 데이터의 적합성을 판단하실 때 아래의 가정①과 같이 Case1과 Case2를 비교해보면 똑같은 클릭율이더라도 Case2의 데이터가 충분하여 표본크기가 Case1보다 매우 크기에 Case2가 더 신뢰할 수 있고 판단을 내릴 수 있는 데..

이번 마지막 챕터에서는 광고를 집행하고 얻은 데이터 결과치를 어떻게 분석하고 인사이트를 도출할지에 대한 방법에 대해 설명드리고자 합니다. ​노출수/클릭수/CPC/CTR/CPA 등 처음 여러 광고 지표들의 쌓여진 데이터를 보면 어디서부터 어떻게 시작해야할지 막막하실수 있는데요. 앞으로 설명드릴 광고 집행 예시 데이터를 보고 타겟그룹별/광고소재별 분석 방향성에 따라 하나씩 확인해 나가신다면 누구나 기본적인 인사이트 도출까지는 쉽게 하실 수 있으실 겁니다.​본격적으로 들어가기에 앞서 공통적으로 중요한 점은 쌓여진 데이터의 양이 충분하여 신뢰할 수 있는가 입니다. 아래와 같이 표본크기에 따른 신뢰구간과의 통계학적 관계 그래프를 보신적이 있으실 겁니다. 데이터의 경우 통계학적으로 표본크기에 따라 신뢰구간의 폭이 ..

세번째로는 목표로 하는 KPI의 전환율입니다.​[광고전환율(CVR)을 개선시키고 싶을 때 3가지]​1) 구글애즈 전환 활용(vs. GA전환) - GA전환 대비 구글애즈 전환은 광고 시청 및 노출 후 전환까지 측정이 가능- 전환이 많을수록 머신러닝 최적화가 보다 원활하게 이루어지기에 구글애즈 전환 활용 시 캠페인 전환 성과 최적화 학습에 유리- 최적화된 전환 머신러닝에 따라 전환율 개선 기대​​2) 랜딩URL A/B TEST- 소재와 랜딩URL 간의 적합도, 랜딩 URL의 매력도, 전환페이지까지의 접근성 등 다양한 변수에 따라 전환액션까지 영향을 줌- 다양한 랜딩 URL A/B TEST를 통해 전환율이 우수한 랜딩 URL 발굴 및 집중 운영​​​3) 타겟CPA 입찰전략 활용(vs. 전환수최대화) - 전환볼..

두번째로는 조회율/유입율의 광고반응율입니다.​[광고반응율(VTR/CTR)을 개선시키고 싶을 때 3가지]​1) 전환단계 타겟팅 활용 - 마케팅 로우 퍼널인 전환단계의 타겟팅을 최대한 활용하여 보다 코어 타겟 접근을 통한 광고반응율 개선- 맞춤 잠재고객 타겟팅, 유튜브 기 시청자 및 사이트 방문자의 리타겟팅을 활용하면서 해당 타겟그룹에 예산 집중 운영 ​​2) CTA버튼 A/B TEST- 한 그룹당 최소 5개 셋팅 소재 최적화 가이드에 따라 다양한 CTA 버튼 A/B TEST 진행 후 우수한 소재 발굴- 구글 머신러닝 학습 후 광고반응율이 높았던 소재에 집중 운영 ​3) 영상 크리에이티브 보완 - 영상 크리에이티브의 미흡한 점을 매력도와 주목도 있게 보완하여 광고 반응율 개선​[Case Study]* 교육..

이번 다섯번째 챕터에서는 광고 캠페인을 운영하면서 상황별로 광고 지표를 개선하고자 할 때 고려하거나 조치를 취해야하는 액션에 대해 설명드리고자 합니다. ​광고를 운영하면서 노출/조회/유입의 비용 단가를 개선시키고자 하거나 또는 조회율/유입율과 같이 광고 반응율을 개선시키고자 할 때, 그리고 목표로 하는 KPI의 전환율을 개선시키고자 할 때 참고하시길 바랍니다.​​첫번째로는 노출/조회/유입의 비용 단가입니다.​[단가(CPV/CPM/CPC)를 개선시키고 싶을 때 3가지]​1) 입찰가 하향 작업- 설정한 일예산 대비 하루 24시간 기준 빠른 소진 진도율 추이를 보일 경우 입찰가 하향 조정 작업으로 단가 개선- 하루 24시간 기준 소진 진도율이 균등하게 안정화 추이를 보일때까지 진행- 평균 단가가 최대입찰가보다..

최적화 작업의 마지막 체크 요소는 타겟팅 및 소재입니다.​타겟팅 형태는 각 매체별로 가지고 있는 자체 DMP를 활용하여 광범위하게 브로드하거나 뾰족한 정밀 타겟팅이 가능한데요. 구글에서는 다채롭게 마케팅 퍼널 구간에 적합한 타겟팅 유형을 제시하고 있어 타겟팅 최적화를 위한 설계 및 전략 구상 시 참고하시길 바랍니다. ​[구글애즈 타겟팅 단계별 리스트 및 전략]- 마케팅 퍼널 관점에서의 유튜브 광고 타겟팅 전략 구성 - 전환단계로 갈수록 타겟모수는 줄어들지만 그만큼 고관여 유저의 코어타겟팅 접근 가능- 전환단계의 타겟팅을 활용하면서 전환 효율에 집중 후 안정화 시 고려/인지단계의 타겟팅까지 확장하여 전환 볼륨 확대 유도- 효율적인 예산 운영 희망 시 적정예산 편성하여 전환단계에서의 타겟팅으로 시작한 다음 ..

최적화 작업의 두번째 체크 요소는 입찰전략입니다.​머신러닝이 작동되는 광고매체에서는 캠페인 학습을 어떤 입찰전략으로 설정하는지에 따라 성과의 방향이 달라지는데요. ​아래와 같이 이전 [01.체크리스트 : 목표단가] 파트에서 설명드린 5가지 입찰방식이 대표적이며, 1) 타겟CPM(Cost Per Mille): 1,000회 노출에 대해 지불할 의사가 있는 최대 금액을 기준으로 노출을 최대한 확보하는 방식2) 타겟CPC(Cost Per Click): 클릭 1회에 대해 지불할 의사가 있는 최대 금액을 기준으로 클릭을 최대한 확보하는 방식3) 타겟CPV(Cost Per View): 조회 1회에 대해 지불할 의사가 있는 최대 금액을 기준으로 조회를 최대한 확보하는 방식4) 타겟CPA(Cost Per Action):..

최적화 작업의 첫번째 체크 요소는 캠페인 설계 및 예산운용입니다.​모든 마케팅의 기본은 책정된 예산을 얼마나 효율적으로 효과적인 곳에 사용하는가 인데요. 쌓여진 성과 data를 통해 효율성을 판단하고 그 곳에 예산을 집중하여 효과를 극대화하는 것입니다. ​이렇게 예산을 운용하기 위해서는 예산을 효율적으로 적재적소에 투여할 수 있도록 셋팅 전에 캠페인을 구분하여 설계하는 작업이 필요하며 보통 캠페인 특성에 따라 타겟팅(신규타겟팅/리타겟팅)으로 분류합니다.​아래와 같은 구글 캠페인 셋팅 예시에서 타겟팅을 기준으로 캠페인을 구분하고 세부 타겟팅별로 세분화하여 설계한 내역을 공유드리오니 Case Study와 함께 캠페인 설계 및 예산 운용 최적화 작업 시 참고해보시길 바랍니다.- 일예산 조정이 가능한 캠페인 단..